La nutrizionista Marie Le Bouthillier ha conseguito un master in ricerche di mercato e sta attualmente completando un dottorato in nutrizione presso la Laval University. In particolare, è consulente di aziende del settore alimentare per divulgare la scienza della nutrizione e aiutarle a migliorare la qualità nutrizionale dei loro prodotti.

Chi non ha mai comprato una tavoletta di cioccolato perché era direttamente all’altezza degli occhi, vicino alla cassa? Se le prelibatezze sono dove le persone si mettono in fila e i cereali zuccherati a portata di mano dei bambini seduti nei carrelli, non è un caso. Nei negozi di alimentari, il posizionamento dei prodotti è progettato per ottimizzare le vendite.

La tecnica per influenzare i consumatori ha anche un nome: architettura della scelta. Nei negozi di alimentari sperimentiamo diversi fattori per verificare l’effetto sugli acquisti dei clienti: i prodotti offerti, come vengono presentati sugli scaffali, l’altezza di alcuni prodotti rispetto ad altri, ecc.

Il professore di economia Richard H. Thaler dell’Università di Chicago e il professore di diritto Cass R. Sunstein dell’Università di Harvard avevano già scritto nel 2008 che questa tecnica potrebbe essere utilizzata per aiutare, su larga scala, a migliorare la salute della popolazione. Restava però da dimostrare che una maggiore presenza di prodotti salutari sugli scaffali di un negozio di alimentari comporterebbe un cambiamento nel comportamento dei clienti. Ed è proprio ciò che hanno appena confermato le ricercatrici Carmen Piernas, Georgina Harmer e Susan A. Jebb dell’Università di Oxford, dopo aver osservato gli acquisti dei consumatori a fronte di quattro diverse strategie di architettura di scelta.

Lo studio è stato condotto in collaborazione con tre grandi catene di supermercati del Regno Unito, per un totale di oltre 500 negozi sparsi sul territorio nazionale e che coprono quartieri con diverse situazioni socio-economiche. Con una combinazione di negozi scelti per interventi di durata da tre a otto mesi e negozi senza intervento, ovvero un gruppo di controllo, i dati di vendita sono stati raccolti da gennaio 2018 a gennaio 2020. Questa metodologia ha permesso ai ricercatori di provare, per la prima volta e su un ampio scala, questa ipotesi.

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Le strategie utilizzate nello studio

Strategia 1 – Fornitura: aumentare la fornitura di cibi sani rispetto a quelli meno salutari, aggiungendo nuovi prodotti sani insieme a opzioni meno salutari o variando la proporzione di cibi sani e malsani già in Ray. Ad esempio, gli autori hanno messo le patatine fritte a basso contenuto di grassi accanto alle patatine normali, mentre in precedenza venivano offerte solo quelle normali.

Strategia 2 – Posizionamento: modificare il posizionamento dei prodotti, ovvero posizionare i prodotti più sani all’altezza degli occhi e quelli meno sani in luoghi meno visibili. Tutti i prodotti sono disponibili per i consumatori, ma i meno sani sono svantaggiati. Ad esempio, gli autori hanno messo i cereali per la colazione ad alto contenuto di fibre all’altezza degli occhi e hanno spostato altri cereali altrove sullo scaffale.

Strategia 3 – Promozione: utilizzare le promozioni, ovvero ridurre il prezzo di prodotti più sani o associare prodotti sani a personaggi noti (ad esempio, affiggere poster con personaggi Disney intorno all’espositore di frutta e verdura).

Strategia 4 – Etichettatura: informa i consumatori sui prodotti più sani, utilizzando le etichette degli scaffali. Ad esempio, nominare bevande a basso contenuto di zucchero o senza zucchero, invece di lasciarle vuote.

Ciascuna strategia è stata applicata a una specifica categoria di prodotti: strategia 1 a patatine fritte e biscotti, strategia 2 a cereali per la colazione, strategia 3 a frutta e verdura e fagioli al forno e strategia 4 a bevande analcoliche regolari.

E il vincitore è…

La strategia 1, aumentare l’offerta di cibi più sani, è stata associata a un notevole aumento delle vendite di questi prodotti. In effetti, durante il periodo di studio, la vendita di normali patatine fritte surgelate è diminuita del 14% in termini di valore in dollari nei negozi in cui erano offerte opzioni a ridotto contenuto di grassi. Nei negozi di controllo, invece, la vendita di patatine fritte regolari è aumentata dell’8%, una differenza statisticamente significativa rispetto ai negozi con la strategia.

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Nei negozi con interventi, gli autori hanno osservato una diminuzione del 23% del numero di sacchi di patatine fritte surgelate regolari vendute settimanalmente, che è stata compensata dalla vendita di patatine fritte a ridotto contenuto di grassi della stessa marca. In altri negozi, le vendite di questo marchio di normali patatine fritte surgelate sono rimaste pressoché stabili.

L’effetto della strategia 3 è stato forte, ma di breve durata. I clienti hanno acquistato di più durante i primi mesi della promozione o della riduzione del prezzo, ma le vendite sono tornate agli stessi livelli di senza gli interventi due o tre mesi dopo, anche con strategia continua.

Le strategie 2 e 4, invece, non hanno avuto effetti evidenti sul comportamento dei consumatori.

Informare le politiche pubbliche

Questo studio fornisce prove importanti del fatto che le strategie dell’architettura delle scelte possono influenzare la salute della popolazione, specialmente quando si varia l’offerta di determinati alimenti nel negozio di alimentari. Questi risultati potrebbero ovviamente essere di interesse per molte organizzazioni di salute pubblica e livelli di governo, dato il crescente onere economico dell’obesità e del sovrappeso in Quebec. Per gli autori dello studio, le autorità potrebbero sicuramente diventare nuovi artefici di scelte responsabili di garantire una migliore fornitura di prodotti sugli scaffali dei negozi di alimentari.

Ma una strategia ancora più efficace, secondo i ricercatori, sarebbe quella di non mettere in cima allo scaffale prodotti ricchi di grassi, zucchero e sale, che non hanno avuto l’opportunità di testare in questo studio.

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